市场营销实务（第三版）

　　根据市场发展情况及目前社会对营销人才提出的知识和技能要求，并根据高职高专市场营销人才培养的目标和要求，我们将本书内容分为三大模块，即营销基础知识篇、营销策略与管理篇、营销素质与拓展篇。作为高职高专教材，本书突出理论与实践相结合，力图体现教材的实用性，具体表现在以下三个方面：
1.教材整体结构合理，布局清晰，有利于读者掌握和灵活应用市场营销的理论与方法。本教材的三个模块中，营销基础知识篇是营销活动的基础和前提；营销策略与管理篇为开展各种营销活动提供技术支持；而营销素质与拓展篇则是达到营销艺术和提高营销技巧的有效途径。
2.各章内容安排紧凑，循序渐进，由“营销导语”和“引例”引发读者对营销问题的思考，由浅入深、由表及里，逐步导入营销理念，阐述营销理论，讲授营销方法和技巧，使学习变得生动而有趣。为使读者更好地学习和理解市场营销的内容，各章都有理论学习和实践学习的目的与要求，并有“重点与难点提示”及“本章提要”。为帮助读者巩固所学的内容，各章均编写了思考与练习题。
3. 教材内容紧密结合实际，突出实践训练。本书各章都编写了适合案例教学、实训教学的栏目，并结合图形和表格等多种形式，既丰富了教材的形式和内容，又增加了教材内容的可操作性和互动性。

　　

第一篇营销基础知识篇

第一章市场营销概述002
第一节市场营销概念003
第二节市场营销观念008
第三节市场营销职业与职业素质015
第二章市场营销环境分析021
第一节市场营销环境概述022
第二节市场营销宏观环境023
第三节市场营销微观环境032
第四节企业营销环境的总体分析036
第三章市场营销调研与营销信息系统045
第一节市场营销调研045
第二节营销信息系统056
第三节营销预测方法058
第四章客户购买行为分析065
第一节消费者购买行为分析066
第二节工业者购买行为075
第三节中间商购买行为079
第四节政府采购行为080
第五节社会团购行为081
第五章市场细分及市场定位086
第一节市场细分087
第二节确定目标市场093
第三节市场定位099
第六章市场竞争战略与战术105
第一节竞争者分析106
第二节市场领导者策略109
第三节市场挑战者策略112
第四节市场跟随者和市场补缺者策略114
第七章营销组织结构与营销人才培养120
第一节营销组织结构121
第二节营销人员的培养及管理131
第三节市场营销人员心态与顾客心态134
第四节市场营销控制136
第二篇营销策略与管理篇
第八章产品营销管理145
第一节整体产品及产品组合146
第二节产品生命周期149
第三节新产品开发策略153
第九章产品营销策略168
第一节品牌策略169
第二节产品包装决策179
第十章价格策略184
第一节产品价格的形成184
第二节定价方法188
第三节定价策略192
第四节价格调整策略196
第十一章直接销售渠道策略与管理202
第一节分销渠道概述203
第二节直销渠道209
第十二章分销渠道策略与管理220
第一节中间商221
第二节分销渠道设计与评估226
第三节分销渠道管理228
第四节窜货管理229
第十三章促销策略与管理234
第一节促销与促销组合235
第二节人员推销237
第三节广告策略240
第四节公共关系247
第十四章营业推广策略与管理253
第一节营业推广的概念254
第二节营业推广策略254
第三节营业推广方案设计265
第三篇营销素质与拓展篇
第十五章服务策略与技巧271
第一节顾客满意度评价272
第二节服务质量评价276
第三节客户投诉管理279
第四节服务质量管理281
第十六章客户价值管理286
第一节客户管理286
第二节客户让渡价值290
第三节客户关系管理系统292
第十七章营销策划方案298
第一节营销策划概述298
第二节营销策划的内容和原则299
第三节营销策划方案301
主要参考书目312