市场营销：理论与实践

　　本教材具有以下特点：
1. 将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合，并致力于打造立体化教材，实现教学环节全渠道化。
本教材是国家精品在线开放课程“人人学点营销学”的配套教材。该课程由本教学团队录制，成体系地讲授了49 个主题，视频时长600 分钟，并在“中国大学MOOC”和“优学院”平台上同步推出，读者只需扫一扫教材中对应知识点的二维码即可学习。与此同时，我们整理了“书课一体化二维码索引”，既方便有针对性地查找，又可以实现一码通览，真正做到支持随时随地随意学习。其中还列示了国家精品视频课程“价值营销概说”、国家精品资源共享课“市场营销学”的网站链接，读者可以全面、系统地学习网站课程内容，无缝对接拓展性学习。另外，本教材将价值营销、消费者SICAS 模型、非理性行为、产品层次、互联网定价策略、全渠道新零售模式、新媒体营销等营销新理论融入相应的各章内容中，而不是孤立地单独论述。
2.案例赋能，强化可操作性和可借鉴性。
本教材在编写过程中引用了近几年有关中国经济和中国企业发展的最新案例，力求以案例为切入点，突出案例教学和案例库建设。具体而言，每一章，编者都尽量以最新案例进行解读，帮助学生理解对应的概念和理论，每一章都编写了案例分析题。题目中的大部分案例均是自主开发，且获评“全国百篇优秀管理案例”，先由专业教师带领学生以校友企业为样本，深入实地调研访谈，掌握一手资料，再精心整理而成可用案例，最后将案例融入教学过程，不断打磨和完善，最终实现使枯燥的知识鲜活化，有助于加强读者对市场营销相关理论与实践的认知。
3.实现对中国本土思想的发扬与传承。
本教材将中国传统文化、习近平新时代中国特色社会主义思想等思政内容与各章节进行有机糅合，在章节开头设置了与本章相关的古言名句，在部分章节结尾设置了“ 思政小讲堂”， 旨在体现大变局下的中国管理思想， 帮助读者树立政治信仰、全球意识以及底线思维，坚定中国道路。本教材扎根中国实际，通过中与外、古与今、理论与实践、多学科的“四结合”“四碰撞”，实现以我为主、博采众长、融合提炼、自成一家的鲜明特色，引发读者的共鸣、领悟与反思，并在较大程度上避免了单一的西方学术思想体系，弘扬了以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。

　　第一章 变幻无穷，包罗万象——营销的概念001
第一节认识营销004
第二节如何理解市场的核心概念011
第三节如何看待顾客满意017
思政小讲堂026
思考与练习026
一、认识市场004
二、理解市场营销007
一、需要、欲望和需求011
二、市场提供物014
三、交换015
一、顾客满意与顾客忠诚019
二、顾客让渡价值022
三、应用顾客让渡价值理论达到顾客满意的营销策略022
第二章 达权通变，日新月异——营销的演变029
第一节营销观念进化史031
第二节营销思想进化史039
一、产品导向031
二、顾客导向033
三、市场导向034
四、价值导向036
一、4P营销组合理论039
二、4C营销组合理论040
第三节营销前沿048
思政小讲堂056
思考与练习056
三、4R 营销组合理论041
四、4V 营销组合理论044
五、四种营销组合理论的对比047
一、感官营销048
二、场景营销051
三、大数据营销053
四、神经营销055
第三章 观势格局，顺应时势——营销环境分析059
第一节宏观环境062
第二节微观环境074
思政小讲堂084
思考与练习085
一、看政治（P） 063
二、看经济（E） 065
三、看社会文化（S） 068
四、看科技（T） 071
一、观企业自身074
二、观渠道机构077
三、观购买者市场077
四、观竞争者079
五、观公众082
第四章  眼耳鼻舌身意，色声香味触法——消费者洞察087
第一节影响消费者购买行为的主要因素089
一、经济因素089
二、社会文化因素090
三、心理因素091
四、个人因素092
第二节消费者购买行为模型与决策机制093
第三节理性的非理性102
第四节互联网时代对消费者的影响108
思政小讲堂111
思考与练习112
一、购买行为模型094
二、购买决策机制094
一、评估模式102
二、心理账户104
三、损失厌恶106
一、消费为娱乐109
二、消费为悦己109
三、消费为人设110
四、消费为社交110
第五章  弱水三千，只取一瓢——STP 策略115
第一节市场细分118
第二节选择目标市场122
第三节市场定位131
思政小讲堂139
思考与练习140
一、市场细分的概念118
二、市场细分的作用119
三、市场细分的方法及策略120
一、目标市场的概念122
二、评估目标市场123
三、目标市场的模式及策略125
一、市场定位的概念131
二、市场定位的原因132
三、市场定位的步骤及策略133
第六章 见诸相非相，即见如来——产品策略141
第一节理解产品144
第二节产品生命周期151
第三节新产品开发157
思政小讲堂166
思考与练习167
一、产品的概念144
二、互联网思维看产品146
三、产品组合146
四、产品包装149
一、产品生命周期的概念151
二、产品生命周期各阶段营销策略153
一、新产品的内涵157
二、产品开发的必要性及原则161
三、产品开发策略162
第七章 有之以为利，无之以为用——品牌管理169
第一节认识品牌172
第二节品牌策略180
第三节品牌传播与维护185
思政小讲堂190
思考与练习191
一、品牌的概念172
二、管理品牌资产174
一、品牌使用决策180
二、品牌延伸策略183
一、品牌传播185
二、品牌危机与维护187
第八章 权衡利弊，择优而选——价格游戏193
第一节理解价格196
第二节定价的影响因素、方法及程序198
第三节价格策略208
思政小讲堂217
思考与练习218
一、经济学理论视角196
二、心理学理论视角197
一、定价的影响因素198
二、定价的方法及程序200
一、价格策略的概念及影响因素208
二、互联网定价的产生原因208
三、传统定价策略VS互联网定价策略209
第九章 宾主尽欢，欲罢不能——渠道控制219
第一节认识渠道222
第二节营销渠道的发展227
思政小讲堂242
思考与练习243
一、渠道的概念222
二、渠道的类型222
一、单渠道模式227
二、多渠道模式230
三、跨渠道模式232
四、互联网时代下营销渠道——全渠道阶段235
五、新零售239
第十章 法有定论，兵无常形——促销策略245
第一节认识促销248
一、促销的概念248
二、促销的作用249
第二节促销策略250
第三节新媒体营销策略262
思政小讲堂288
思考与练习289
一、广告251
二、公共关系254
三、人员推销259
四、销售促进260
一、什么是新媒体营销262
二、连接：流量池+产品266
三、体验：游戏化营销+内容营销273
四、社群：社交裂变+社群运营279
五、数据：大数据营销286
主要参考文献291
后记293