市场营销策划（第五版）

　　作为一本《市场营销策划》的教材本身也需要策划。读者就是消费者，了解消费者的需求是开展营销策划的关键。一本营销策划书必须“以身作则”，洞察并满足读者的需求。本人从事营销策划的教学与实践已有20 多年了，深感学生们需要一本不同于市场上已有的，能够快速、有效地学会怎么做策划、怎么写策划文案的营销策划教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中， 也有一种强烈的想法——要把实践的体会总结出有条理的文字来。为此，我们精心做了以下“策划”：第一，形成不同于以往市场营销策划教材的体例。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭了“STP⁃4Ps”的框架，而且内容也基本与营销战略、营销策略相同，即使国外的韦斯特伍德的《如何策划营销方案》、科恩的《营销策划》也是这样。显然，对于已学完市场营销课程的学生来说，无异于浪费时间。实际上，营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意性。因而本书侧重策划流程、方法与创意，打破4Ps框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，对整合营销策划文案和专题策划文案的结构和写作技巧都进行了详细的阐述。
第二，充分体现实战性，突出文案。本书想让读者学习完就能独立地开展营销策划，作出规范的营销策划文案来。因而我们在每章后设计了“策划实战”栏目，这不是理论性的思考题，而是根据一个既定的市场背景，让读者自己提出策划思路或写出策划文案。章后还附有“策划案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，也有的是一个正式策划文案的简写本或一部分，尤其是策划文案会让读者把知识转化成文案。
第三，提供大量案例和相关知识。本书侧重选取读者，尤其是90 后、00后读者在生活中能够遇到的有趣的消费品、互联网营销策划案例，引发读者进一步思考。本书正文中穿插了近40个“小案例”，配合每章所讲知识，也设有约30个“补充阅读”，介绍与本章内容相关，但又相对独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。这些都以专栏出现，也丰富了本书的形式。在正文中，我们尽力向读者提供条理化、图表化的方法、流程，便于读者记忆和在实践中运用。
第四，将新的理论和方法介绍给读者。书中介绍了社交营销、场景营销、内容营销、微信营销、互动营销、用户创新、共享经济等新的营销理论和方法。数字经济和互联网时代下营销策划不断创新，新的方法层出不穷，本书对这些前沿的营销策划方法也作了介绍。

　　第1 章营销策划的发展与内涵/1
学习目标/1
1.1 中国营销策划业的发展/2
1.2 营销策划的内涵/3
1.3 营销策划的功能与误区/7
策划案例与文案/10
策划实战/12
本章小结/12
参考文献/13
第2 章营销策划的流程与组织 /14
学习目标/14
2.1 营销策划的原理与流程/15
2.2 营销策划的组织/21
策划案例与文案/25
策划实战/27
本章小结/28
参考文献/28
第3 章营销策划中的创意 /30
学习目标/30
3.1 创意的作用与来源/31
3.2 创意的技法与效果评定/33
3.3 创意的培养与开发途径/37
策划案例与文案/41
策划实战/43
本章小结/44
参考文献/44
第4 章市场调研策划/45
学习目标/45
4.1 市场调研策划的程序/46
4.2 市场调研的方法与内容/51
4.3 市场调研报告的撰写/59
4.4 大数据与大数据营销/63
策划案例与文案/66
策划实战/72
本章小结/72
参考文献/73
第5 章营销战略策划/74
学习目标/74
5.1 营销战略策划的程序/75
5.2 营销战略的类型/82
策划案例与文案/90
策划实战/94
本章小结/94
参考文献/95
第6 章品牌策划/96
学习目标/96
6.1 品牌策划概要/97
6.2 塑造品牌/98
6.3 发展品牌/107
策划案例与文案/114
策划实战 /116
本章小结 /117
参考文献 /117
第7 章企业形象策划 /119
学习目标 /119
7.1 企业形象策划的内涵/120
7.2 三大识别系统策划/123
7.3 CIS策划的实施/138
策划案例与文案/140
策划实战 /143
本章小结 /143
参考文献 /144
第8 章促销策划 /145
学习目标 /145
8.1 促销概述/146
8.2 常见的促销方式/149
8.3 促销策略设计/156
策划案例与文案/163
策划实战 /165
本章小结 /166
参考文献 /166
第9 章网络营销策划 /168
学习目标 /168
9.1 网络营销概述/169
9.2 网络营销工具/173
9.3 网络营销策划流程/183
策划案例与文案/189
策划实战 /191
本章小结/191
参考文献/191
第10 章广告策划/193
学习目标 /193
10.1 广告策划概述/194
10.2 广告策划流程/195
10.3 广告创意策划/204
10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧/207
策划案例与文案/210
策划实战/211
本章小结/212
参考文献/212
第11 章公共关系策划/214
学习目标 /214
11.1 公共关系策划概述/215
11.2 公共关系策划流程/216
11.3 公共关系策划书的内容结构与注意事项/223
策划案例与文案/226
策划实战 /229
本章小结/229
参考文献/229
第12 章营销策划方案的类型与制订/231
学习目标 /231
12.1 营销策划方案的类型/232
4 市场营销策划
12.2 营销策划书/233
12.3 市场营销诊断书/236
12.4 营销年度计划书/239
策划案例与文案/243
策划实战 /246
本章小结 /246
参考文献 /247
第13 章营销策划的实施与控制/248
学习目标 /248
13.1 营销策划的实施/249
13.2 营销策划的控制与评估/253
策划案例与文案/259
策划实战 /260
本章小结 /261
参考文献 /261