内容简介
本教材在此次修订过程中，力求呈现出以下特点：
1.科学性与适用性。回应“教育信息化”的要求，本次修订建立了资源库，同时增设了资源库链接功能，文中共设有41 个二维码，每个二维码都直接链接着“资源库”共享平台，通过手机的“扫一扫”功能，即能查阅相应知识点的扩展文章或视频，进一步深化学生对相关内容的理解，进而促使以“立体化”教材提升学生专业素养的教学目标的达成。
2.经典性与鲜活性。广告案例是对广告行业认知最直接与感性的方式，因而案例的选取对教材的实用性具有重要意义。本次教材修订在案例的选用上进行了新一轮的斟酌与更新，力求选取兼具经典性与时代鲜活性的最具代表性的案例，进一步激发学生的学习兴趣，提升其广告运作实践能力与职业素养。
3.前瞻性与系统性。广告产业伴随数字创意经济的迅猛发展，也在不断地自我革新。本次修订结合广告产业的最新样态，对文中的所有表述进行了全面更新，去除了相对陈旧的、不合时宜的一些数据及内容，代之以对广告业历时性、时新性的描述与解读，力求给学生呈现一个前沿的、系统化的最新样貌，帮助学生掌握广告业演进的规律及形成对行业发展的本质性认识。
章节目录
第一篇广告策划思维
第1 章广告概要003
学习目标003
引例绝对伏特加：一个瓶子的广告传奇003
1.1 广告概述005
1.2 广告原理013
1.3 广告历程017
本章小结019
关键概念020
复习思考题020
职业技能训练020
本章参考文献020
第2 章广告美学021
学习目标021
引例一镜到底，百雀羚新年广告美爆了！ 021
2.1 广告美学概述023
2.2 广告审美活动028
本章小结036
关键概念036
复习思考题036
职业技能训练036
本章参考文献037
第3 章策划思维038
学习目标038
引例左岸咖啡馆：缘起于法国左岸的咖啡情怀038
3.1 策划思维概述040
3.2 策划思维的基本方法042
3.3 逆向思维046
3.4 策划思维的培养途径051
本章小结054
关键概念055
复习思考题055
职业技能训练055
本章参考文献055
第二篇广告运作技术
第4 章广告运作的基础059
学习目标059
引例先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐059
4.1 广告流程060
4.2 广告调查066
4.3 广告预算074
本章小结081
关键概念082
复习思考题082
职业技能训练082
本章参考文献082
第5 章广告策划策略083
学习目标083
引例可口可乐的新装083
5.1 广告策略084
5.2 广告策略的架构与表现086
本章小结097
关键概念097
复习思考题097
职业技能训练097
本章参考文献097
第6 章广告创意098
学习目标098
引例哈瓦那：谁说人字拖不能“高大上” 098
6.1 广告创意原理100
6.2 广告创意思维106
6.3 广告创意策略111
本章小结120
关键概念120
复习思考题120
职业技能训练121
本章参考文献121
第7 章广告创作122
学习目标122
引例顶尖广告人的写作之道122
7.1 广告文案123
7.2 平面广告的设计与制作136
7.3 电子广告的设计与制作141
7.4 户外广告的设计与制作146
7.5 网络广告的设计与制作147
7.6 新媒体广告的设计与制作150
本章小结152
关键概念153
复习思考题153
职业技能训练153
本章参考文献153
第8 章广告媒介策略155
学习目标155
引例这是媒介，这也是媒介155
8.1 媒介概述157
8.2 广告媒介的类型与特点158
8.3 广告媒介的选择及策略实施181
本章小结183
关键概念183
复习思考题183
职业技能训练183
本章参考文献184
第9 章广告效果测评185
学习目标185
引例广告效果的三重境界185
9.1 广告效果及其测评的意义186
9.2 广告效果测评的内容189
9.3 广告效果测评的程序与方法191
本章小结195
关键概念195
复习思考题196
职业技能训练196
本章参考文献197
第三篇广告经营原理
第10 章广告经营201
学习目标201
引例互通国际传播集团在整合营销传播背景下的战略转型201
10.1 广告组织机构 202
10.2 广告公司的经营 204
10.3 企业广告的经营 209
10.4 媒介广告的经营 211
本章小结212
关键概念213
复习思考题213
职业技能训练213
本章参考文献213
第11 章广告管理214
学习目标214
引例奔驰CEO 退休，宝马送了一支广告！ 214
11.1 广告法规与行政管理 215
11.2 广告行业自律 226
11.3 广告社会监督 228
本章小结230
关键概念230
复习思考题230
职业技能训练230
本章参考文献231
第12 章广告经营管理前沿232
学习目标232
引例德芙整合营销传播战略232
12.1 营销理念的变迁——整合营销传播 235
12.2 全媒体语境下的广告产业 243
12.3 国际广告发展现状及趋势 245
本章小结249
关键概念249
复习思考题249
职业技能训练249
本章参考文献249
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